进口酒水市场营销业务计划半岛官方网站
发布时间:2024-10-01 05:06:56

  半岛综合体育各年龄层酒精消费场景占比 [%] 从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看,家庭/朋 友聚会场景在各阶段年龄消费者中均比较重要。

  整体而言,年轻人群酒精消费主要集中于 年轻消费者酒类消费习惯 低酒精品类,其中,啤酒仍然是年轻人群 最主要的消费品类。30岁以下人群上次消 费的酒类中,50%以上是啤酒,新兴品类 共占18%,而传统高酒精品类在年轻人群 中占比有限。同时,新兴品类消费大部分 来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品 类的人群中,30岁以下人群约占50%,年 轻人群占比远高于其他品类。 年轻人对于低酒精饮料的偏爱,一方面来 源于其作为初步的酒精消费者,对于高度 酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成; 更重要的一方面原因是,酒精饮料在年轻 人消费中的社交属性更加显著,年轻群体 更多选择低酒精饮料作为社交饮品,以此 维持轻松和欢乐的社交氛围,而非简单直 接通过饮用酒精达到喝醉的状态。

  从消费场景来看,普通啤酒和其他高度酒精品类的消费场景仍然较为稳定,家庭/朋友聚会场景 和即饮餐饮场景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例的即饮场景消费,而在 各场景的消费习惯又相对稳定,普通啤酒消费主要在宴会、KTV的非正式朋友聚会,白酒主要在 餐厅、宴会饮用,洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚餐等场合饮用。

  2010-2014年啤酒销售量的复合增长率仅为3%,而2015年比 上年度甚至出现了3%的下降。去年,中国主要啤酒巨头的销量 几乎都有所下降。同年,中国啤酒产量创近五年最低,同比下 降5.06%,减产251.41万千升。作为一个相对成熟的品类,啤 酒市场渗透率远高于其他品类,通过吸引新消费者获得品类增 长的空间有限。而且啤酒品类消费习惯稳定,未出现新的消费 场景和消费动机,人均消费量趋于稳定。在普通啤酒品类之外, 白酒、洋酒等其他高度酒精品类增速下降也相当明显。

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  香槟酒品类普及率知名度高 为传统好酒,选取香槟品类 小支产品切入以年轻群体为 主的夜场消费场所,吃掉部 分啤酒、烈酒及红酒份额成 为新兴增长点。

  烈焰星空奇幻酒体有着令人不 可思议的视觉冲击,配合灯光 时而如烈焰时而如星云变幻, 产品透明包装露出酒体,在夜 场销售非常符合目标人群的内 心诉求半岛官方网站,配合全体系品牌落地 推广也许会有意想不到的效果。

  结合前章基于市场及主力消费人群的分析,我们认为,未来酒类增 量市场一定存在于新兴品类产品,它有能力吃掉部分啤酒半岛官方网站、洋酒、 及红酒的市场。且新兴品类在产品概念和包装上也满足了年轻 消费者的感性诉求。

  年轻消费者对于新兴品类高定价的接受度 较高。虽然新兴品类定价是普通啤酒定价 4-5倍,但90%的消费者认为当前定价合 理。这是因为新兴品类通过多元口味、个 性化包装、产品概念的差异化传播,在年 轻消费者心目中树立了独立的品类形象, 导致年轻消费者不会将其与普通啤酒进行 价格类比,而高价格带来的高利润空间也 为这些新兴品类在初期发展阶段带来了难 得的投资回报机会。

  我们希望能够有一支到岸价控制 在5元以内的产品,市场零售价 定位在15-20元之间。

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  口高端啤酒和新兴低度酒精品类快 速发展,成为整体市场低迷情况下 为数不多的两大行业亮点。 近几年,进口啤酒、高端啤酒 异军突起,掀起了一波品类的直接 消费升级热潮。2014年,进口啤酒 的销量近3168百万升,相比2011 年的504百万升,年均增长达到 62%,而这一数据在2005-2011年 间仅为7%。在此消费升级趋势下, 国内啤酒巨头也纷纷调整产品结构, 发展高端产品。比如,珠江啤酒全 新打造的高端品牌“雪堡”已经上 市,青岛啤酒、雪花和燕京也相应 推出了“全麦白啤”、“脸谱”和 鲜啤酒等高端产品。

  但在不同的年龄阶段,家庭/朋友聚会特征有所不同。对于 年轻消费群体的聚会,最显著的特征是此类聚会往往以男 女混合聚会为主,男女比例相当。在此背景下,为照顾到 女性的消费体验,消费人群更倾向于选择口味类似于软饮、 淡酒精口味的新兴品类,以满足在场所有人的需求。根据 调查,新兴品类中的女性消费占比明显高于其他酒类,其 中预调酒中女性消费者占70%半岛官方网站,调味啤酒中女性占58%,而 啤酒消费中女性占比则只有45%,在其他高度酒精饮料中, 该占比则更低。

  D新兴低度酒精品类快速发展,通过多元化和个性化产品进一步推动市场消费升级。

  其中,预调酒品类在RIO等代表品牌的领导下,在过去5年间快速发展,年复合增长 达到153%,已经形成一定的规模。虽然2015年预调酒品类销售出现一定波动,但这 主要源于快速增长情况下,领先品牌由于市场误判所导致的库存积压。从终端销售来 看,预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长,各大卖场和超市对于新兴酒品类未来的 成长也保持乐观,其中大部分甚至表示,在2016年将考虑增加预调酒品类的货架陈 列面积。另一方面,调味啤酒品类虽然整体规模有限,但在国外进口品牌引领下成为 市场新兴亮点,部分国内酒企也纷纷投入于调味啤酒的开发和销售,试图通过新品类 的提前布局抢占市场先机。

  市场: 1、主要品类增长乏力,普通啤 酒出现负增长。 2、白酒、洋酒等高度酒精品类 增速下降明显。 3、进口高端啤酒以及新兴低度 酒精品类快速发展,成为行业 亮点。 主力消费人群: 1、年轻消费者集中于低酒精品类消费, 更加关注于家庭/朋友聚会以及女性场景 2、年轻群体的家庭/朋友聚会中,男女成 员的混合场景更多,产品的多元化(特别 是女性酒精饮料)的要求更加突显 3、我们需要个性化、时尚化的产品概念 和传播满足年轻消费者的感性价值主张

  主要品类增长乏力,普通啤酒出现负增 长,白酒、洋酒等高度酒精品类增速下 降明显进口高端啤酒以及新兴低度酒精 品类快速发展,成为行业亮点。

  新兴品类更加关注家庭/朋友 聚会场景,其中又强调了女性 场景的重要性。首先,对于新 兴品类中,家庭/朋友聚会的 场景消费具有举足轻重的地位。 以预调酒为例,根据调查,排 名前5位的消费场景中,有4个 是家庭/朋友聚会场景,比例 远高于其他酒类。其次,与其 他酒精品类不同,新兴品类更 加关注女性消费,女性场景消 费占比尤为突出,“与女性闺 蜜小聚”等相关消费场景在新 兴品类消费中排名前列。

  越式发展过渡到新常态, 国民生产与居民消费也都 发生着改变。酒类作为消 费品的重要品类,近年来 增长速度趋缓,2014年主 要酒类销售量约为86,016 百万升,2011-2014年复 合增长率为3%,但这一数 据在2005-2011年间曾为 8%。普通啤酒作为酒类消 费的主力,占到了整个市 场销量的近6成,其次为葡 萄酒、洋酒和白酒,新兴 品类的市场饮用量相比于 其他品类目前还比较微小。 0