半岛综合体育各年龄层酒精消费场景占比 [%] 从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看，家庭/朋 友聚会场景在各阶段年龄消费者中均比较重要。

　　整体而言，年轻人群酒精消费主要集中于 年轻消费者酒类消费习惯 低酒精品类，其中，啤酒仍然是年轻人群 最主要的消费品类。30岁以下人群上次消 费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类 共占18%，而传统高酒精品类在年轻人群 中占比有限。同时，新兴品类消费大部分 来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品 类的人群中，30岁以下人群约占50%，年 轻人群占比远高于其他品类。 年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来 源于其作为初步的酒精消费者，对于高度 酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成； 更重要的一方面原因是，酒精饮料在年轻 人消费中的社交属性更加显著，年轻群体 更多选择低酒精饮料作为社交饮品，以此 维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直 接通过饮用酒精达到喝醉的状态。

　　从消费场景来看，普通啤酒和其他高度酒精品类的消费场景仍然较为稳定，家庭/朋友聚会场景 和即饮餐饮场景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例的即饮场景消费，而在 各场景的消费习惯又相对稳定，普通啤酒消费主要在宴会、KTV的非正式朋友聚会，白酒主要在 餐厅、宴会饮用，洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚餐等场合饮用。

　　2010-2014年啤酒销售量的复合增长率仅为3%，而2015年比 上年度甚至出现了3%的下降。去年，中国主要啤酒巨头的销量 几乎都有所下降。同年，中国啤酒产量创近五年最低，同比下 降5.06%，减产251.41万千升。作为一个相对成熟的品类，啤 酒市场渗透率远高于其他品类，通过吸引新消费者获得品类增 长的空间有限。而且啤酒品类消费习惯稳定，未出现新的消费 场景和消费动机，人均消费量趋于稳定。在普通啤酒品类之外， 白酒、洋酒等其他高度酒精品类增速下降也相当明显。

　　220ml-300ml小瓶酒，酒精 度控制在5°以内3-4°为最优， 包装炫酷品牌符合80、90后 年轻消费群体

　　香槟酒品类普及率知名度高 为传统好酒，选取香槟品类 小支产品切入以年轻群体为 主的夜场消费场所，吃掉部 分啤酒、烈酒及红酒份额成 为新兴增长点。

　　烈焰星空奇幻酒体有着令人不 可思议的视觉冲击，配合灯光 时而如烈焰时而如星云变幻， 产品透明包装露出酒体，在夜 场销售非常符合目标人群的内 心诉求半岛官方网站，配合全体系品牌落地 推广也许会有意想不到的效果。

　　结合前章基于市场及主力消费人群的分析，我们认为，未来酒类增 量市场一定存在于新兴品类产品，它有能力吃掉部分啤酒半岛官方网站、洋酒、 及红酒的市场。且新兴品类在产品概念和包装上也满足了年轻 消费者的感性诉求。

　　年轻消费者对于新兴品类高定价的接受度 较高。虽然新兴品类定价是普通啤酒定价 4-5倍，但90%的消费者认为当前定价合 理。这是因为新兴品类通过多元口味、个 性化包装、产品概念的差异化传播，在年 轻消费者心目中树立了独立的品类形象， 导致年轻消费者不会将其与普通啤酒进行 价格类比，而高价格带来的高利润空间也 为这些新兴品类在初期发展阶段带来了难 得的投资回报机会。

　　我们希望能够有一支到岸价控制 在5元以内的产品，市场零售价 定位在15-20元之间。

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　　口高端啤酒和新兴低度酒精品类快 速发展，成为整体市场低迷情况下 为数不多的两大行业亮点。 近几年，进口啤酒、高端啤酒 异军突起，掀起了一波品类的直接 消费升级热潮。2014年，进口啤酒 的销量近3168百万升，相比2011 年的504百万升，年均增长达到 62%，而这一数据在2005-2011年 间仅为7%。在此消费升级趋势下， 国内啤酒巨头也纷纷调整产品结构， 发展高端产品。比如，珠江啤酒全 新打造的高端品牌“雪堡”已经上 市，青岛啤酒、雪花和燕京也相应 推出了“全麦白啤”、“脸谱”和 鲜啤酒等高端产品。

　　但在不同的年龄阶段，家庭/朋友聚会特征有所不同。对于 年轻消费群体的聚会，最显著的特征是此类聚会往往以男 女混合聚会为主，男女比例相当。在此背景下，为照顾到 女性的消费体验，消费人群更倾向于选择口味类似于软饮、 淡酒精口味的新兴品类，以满足在场所有人的需求。根据 调查，新兴品类中的女性消费占比明显高于其他酒类，其 中预调酒中女性消费者占70%半岛官方网站，调味啤酒中女性占58%，而 啤酒消费中女性占比则只有45%，在其他高度酒精饮料中， 该占比则更低。

　　D新兴低度酒精品类快速发展，通过多元化和个性化产品进一步推动市场消费升级。

　　其中，预调酒品类在RIO等代表品牌的领导下，在过去5年间快速发展，年复合增长 达到153%，已经形成一定的规模。虽然2015年预调酒品类销售出现一定波动，但这 主要源于快速增长情况下，领先品牌由于市场误判所导致的库存积压。从终端销售来 看，预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长，各大卖场和超市对于新兴酒品类未来的 成长也保持乐观，其中大部分甚至表示，在2016年将考虑增加预调酒品类的货架陈 列面积。另一方面，调味啤酒品类虽然整体规模有限，但在国外进口品牌引领下成为 市场新兴亮点，部分国内酒企也纷纷投入于调味啤酒的开发和销售，试图通过新品类 的提前布局抢占市场先机。

　　市场： 1、主要品类增长乏力，普通啤 酒出现负增长。 2、白酒、洋酒等高度酒精品类 增速下降明显。 3、进口高端啤酒以及新兴低度 酒精品类快速发展，成为行业 亮点。 主力消费人群： 1、年轻消费者集中于低酒精品类消费， 更加关注于家庭/朋友聚会以及女性场景 2、年轻群体的家庭/朋友聚会中，男女成 员的混合场景更多，产品的多元化（特别 是女性酒精饮料）的要求更加突显 3、我们需要个性化、时尚化的产品概念 和传播满足年轻消费者的感性价值主张

　　主要品类增长乏力，普通啤酒出现负增 长，白酒、洋酒等高度酒精品类增速下 降明显进口高端啤酒以及新兴低度酒精 品类快速发展，成为行业亮点。

　　新兴品类更加关注家庭/朋友 聚会场景，其中又强调了女性 场景的重要性。首先，对于新 兴品类中，家庭/朋友聚会的 场景消费具有举足轻重的地位。 以预调酒为例，根据调查，排 名前5位的消费场景中，有4个 是家庭/朋友聚会场景，比例 远高于其他酒类。其次，与其 他酒精品类不同，新兴品类更 加关注女性消费，女性场景消 费占比尤为突出，“与女性闺 蜜小聚”等相关消费场景在新 兴品类消费中排名前列。

　　越式发展过渡到新常态， 国民生产与居民消费也都 发生着改变。酒类作为消 费品的重要品类，近年来 增长速度趋缓，2014年主 要酒类销售量约为86,016 百万升，2011-2014年复 合增长率为3%，但这一数 据在2005-2011年间曾为 8%。普通啤酒作为酒类消 费的主力，占到了整个市 场销量的近6成，其次为葡 萄酒、洋酒和白酒，新兴 品类的市场饮用量相比于 其他品类目前还比较微小。 0