半岛官方网站7月4日，抖音电商运营团队发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》（下称“试运营规范”）的公示通知。根据公示，

　　酒类相关类目，涉及白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒/Alcopop、传统黄酒、米酒、啤酒、国产葡萄酒、进口葡萄酒、伏特加/Vodka、国产白兰地、国产威士忌、金酒/Gin、进口白兰地、进口威士忌、朗姆酒/Rum、力娇酒/Liqueur、龙舌兰/Tequila、梅酒、清酒/烧酒、威末/Vermouth等类目。该规则目前仍在公示期，预计于2024年07月11日生效。

　　此外半岛官方网站，无论出于何种主观目的，不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营，客观上有利于限制酒类销售，一定程度上帮助抖音降低因业务涉酒而造成的ESG扣分风险。

　　标题说”抖音有条件限酒“，一方面是说抖音为酒类营销设定了一定的”条件“门槛，一方面也是想说，抖音以自己平台业务之大，具备足够底气，可以承受”限酒“带来的收益损失。

　　今年5月20日，淘宝天猫率先进入618电商节，酒水主播“酒妹妹”开播一小时内销售额破亿，跻身淘宝主播榜第四。

　　云酒视界与飞瓜数据联合推出的《2024年Q1抖音酒类洞察报告》显示：抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势，尤其是在2022年Q1和2023年Q1，增幅较大；2024年Q1的销售额超过了100亿元，增速虽然有所放缓，但仍然保持了72.3%的较高水平。

　　4月9日，国家市场监管总局执法稽查局局长况旭表示：“近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”

　　3月15日发布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》），已在7月1日正式生效。针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题，《条例》要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。因此，酒类带货的主播，必须在直播间明示自己身份信息和货物来源信息。

　　酒类直播带货的乱象，一定程度上是因为带货主播鱼龙混杂，行业缺乏职业认证，一些不法电商往往在各大平台“打一枪换一个地方”。

　　抖音此番不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营，可视为对保证金制度的重申。事实上，今年春节期间，抖音就已经将酒类店铺的保证金提升至15万，足足有此前的7.5倍之多；当时外界便猜测半岛官方网站，抖音此举或为保护消费者权益。

　　自然，15万保证金对于平台上一些小型店铺有一定效果，而对一些销量较大的店铺不构成太大压力。但勿以善小而不为，维护消费者权益必须多管齐下，保证金至少能够在某些方面发挥作用。

　　如果说保护消费者权益可能是抖音的有心之举，那么不支持酒类相关类目参与“0元入驻”试运营，客观上还有意外收获——限制了酒类的营销。

　　无论有多少非法营销试图兜售所谓“适量饮酒有利健康”的观点，都很难说服作为限酒倡导者的世界卫生组织，其2017年的一项研究指出：全球每年有260万人因饮酒而死亡；将酒类价格提高50%，将有助于在50年内避免2100多万人死亡，同时带来近17万亿美元的额外收入。此外，医学顶刊《柳叶刀》曾刊文指出，即便是少量饮酒，也会提高患癌几率。

　　MSCI对企业的ESG评价包括一项内容，即“公司是否参与了一些投资者避免的商业活动”。“酒精”是4项应当避免的商业活动之一，其他3项是“被禁止的争议性武器类”“赌博”“烟草”。

　　由于抖音并非上市公司，很多ESG指数机构未将其纳入观察范围。但被纳入范围的阿里巴巴、京东等电商，则在MSCI官网上被显示分别参与了3项和2项应当避免的商业活动，其中都包括“酒精”，这无疑都是它们的ESG失分项。

　　例如法国，当地一位红酒经销商告诉笔者，酒类广告在他们的法律上是被禁止的。荷兰一家知名啤酒酿造商，因在其法国官网上以新颖、有趣的方式促销而被查，2007年4月2日巴黎TGI法庭在裁决中指出，“在互联网网站上只要发布酒类饮料广告就构成违法”，责令啤酒酿造商在三周内撤下广告，逾期则每日罚款3000欧元。

　　由数字100发布的《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》显示：2023年，剑南春半岛官方网站、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频广告投放TOP30品牌；户外LED广告投放靠前的TOP100品牌，主要来自酒水、电商+大平台（包含互联网商服）、生活服务等行业，且酒水行业点位数位列第一，规模亦远超排名第二的电商+大平台。

　　2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频广告投放TOP30品牌。（截图自《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》）

　　中国在限酒方面不是没有努力，很多酒企在其ESG报告中标榜“倡导理性饮酒”，但目前还很难指望他们言行一致——从权威人士公开的数据看，2022年，整个酒行业自行发起的理性饮酒宣传活动总投入不过1.5亿元；而同一年，仅贵州茅台这一家企业，其年报中“广告宣传及市场拓展费用”一项就为28.9亿元。

　　如果酒企利益暂时难以撼动，从营销渠道上另辟蹊径，或许不失为一种方法，这正是抖音等企业大有可为的地方——ESG并非只针对上市公司，例如在欧洲，5月24日欧盟理事会批准通过的《企业可持续发展尽职调查指令》将逐步适用于欧盟企业，以及在欧盟境内达到相同营业额门槛的非欧盟企业。

　　尽职调查将沿着供应链一路传递，作为全球供应链上的核心一环，部分中国企业多少会受到欧盟政策影响，更何况抖音本身也是近年热衷出海的代表性企业之一。某种意义上讲，它在优化ESG表现方面是有一定动力的。

　　由于未回应虎嗅ESG组的咨询，目前无法确认抖音是否有限酒的主观意图。但笔者站在ESG角度看：尽管卖酒利润十分可观，毕竟只是抖音业务的一小部分，作为平台经济的头部企业，如果抖音迈出限酒甚至禁酒的一步，对于酒类营销环境的改善必然也会引人注目。